文 | 無銹缽
618，見證了中國消費升級的浪潮，也見證了無數品牌的輝煌與折戟。
(相關資料圖)
一個有趣的現象是，企業過分在意超越別人，反而效果不理想；而執著于實現用戶價值的企業，卻常常在無意中領勝爭先。
超越別人？還是服務用戶？這曾經是困擾商業市場的永恒迷思。
把時間維度拉長，答案其實并不復雜：
對手永遠只是“過去式”，不斷突破“自己”，滿足用戶，才是走向未來的關鍵。
因為用戶，才是市場唯一的“主考官”。
為什么不為了超越別人，而要滿足用戶？
潮水退去后，才能知道哪些人在裸泳。縱觀歷屆618中稍縱即逝的品牌，往往都難過產品心智“兩重關”。
沒有豐富的產品生態，沒有過硬的品牌勢能，單靠降價、內卷，留住的人心只會越來越少。
以智能家居賽道為例，頻繁而無意義的渠道戰、參數戰、價格戰，并沒有帶來好產品、好心智，許多品牌只知道瞄準對手打，卻忘了自己存在的意義。
改變這一現象的辦法，就是把企業的“坐標系”從超越別人，變為滿足用戶。
為什么比起“超越別人”，“滿足用戶”更有價值？
一方面，競爭對手永遠是過去式，而不是未來式。瞄準競爭對手用跟隨戰略，只是重復過去，會讓企業陷入懈怠茫然。
想象一下，如果20世紀初的三星，還在努力用翻蓋手機超越諾基亞，如果佳能公司還在追隨柯達一起做膠卷，兩家公司如今的結局會是怎樣？
另一方面，滿足用戶才能幫品牌看清前路，企業是為了服務需求才誕生的，用戶永遠不會滿意，只有隨用戶而變，不斷自我驅動的企業，才能走向明天。
這也正是海爾智家領跑智慧家庭行業的秘訣。
回顧海爾智家過往歷屆購物節的戰績，?“常勝、善勝、不執著于勝”，可以說是恰如其分的總結。
去年618，海爾智家就在行業普遍承壓的環境下，逆勢增長23%，收獲冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等多品類全網第一。同年雙11，也是海爾智家第11年拿下全網第一。
盡管有著優良戰績，這一品牌卻始終把?“不打價格戰，堅持超越自己，圍繞用戶需求創造價值增量”作為前行的坐標，背后的原因無疑耐人尋味。
《韓非子·喻老》中有云：“自勝之謂強”。真正的強者，瞄準的是自我迭代和精進。
過分追求勝利，總想著超越別人，表面上處處得先，實際上不知不覺就偏離了最初的方向，從商業的長河來看，最終決定企業成敗的，不是一時之商戰，而是用戶的態度。
這也是為什么，不總追求超越別人的海爾智家，卻能收獲來自市場和對手的長期尊重。
決定競爭的勝負，不是對手而是用戶
對于品牌來說，滿足用戶不是一句空談，而是用硬實力，獲得用戶的認可。
正如海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌所說：“誰接近用戶，誰就是用戶首選。”
今天，一場“回歸用戶”的消費浪潮，已經在不斷涌現。
今年618，淘天集團首席執行官戴珊稱“今年618是歷史上最大投入的一屆”，京東重啟百億補貼，拼多多造勢新活動……618作為經濟復蘇后的第一個消費狂歡節，“用戶”正在成為互聯網巨頭們的“口頭禪”。
然而談用戶容易，懂用戶難。
什么樣的產品能夠打動用戶？答案說穿了很簡單，?就是“解決痛點、引領趨勢”。
處理好用戶眼前的煩惱，解決掉用戶往后的顧慮，長此以往，消費者不選你選誰？
以智能家居行業為例，這意味著：
首先，在產品端，企業能用原創科技解決難題，帶給用戶一個顛覆式的智慧家庭體驗。
同樣一個廚房的場景，行業過去對于這幾平米的升級，一直圍繞的是“如何讓會做飯的做好飯”，但這一點點的便捷，并不足以成為消費者“換一個智慧廚房”的理由。
相比之下，海爾智家所追求的，則是讓“不會做飯的人也能做好飯”，用“主動服務”的烹飪廚居場景，為廚房小白帶來烹飪大師級的體驗。
在卡薩帝的星河套系里，“火候”這個需要長年累月積攢的主觀經驗，變成了搭載于灶臺和蒸烤一體機里的“被動技能”，依托對加熱科技和調溫功能的變革，整套星河套系廚房可以直接確保復雜蒸烤環境下的烹飪效果，讓新手也能輕松做出大師菜。
在這基礎上，“最好的產品，并不等于最好的家”，一臺洗衣機再厲害，也沒法烤蛋糕，產品的功能是有局限性的，但家的體驗卻是“無上限”的。
如何把孤立、固定的單品組合為一個舒適、貼心的家，需要的不僅僅是技術創新，更是一個會理解、會感知、會思考的中樞大腦。
這是一個艱難的，系統性的工作，只有同樣具備思考和自我進化能力的品牌，才有能力為一個家賦予不斷迭代、進化的智慧。
傳統智能家居最大的問題，就在于“四肢發達，頭腦簡單”。
作為對照，海爾智家匯聚智家大腦平臺、三朵云和全屋神經網絡系統所構建的大腦，則是一個匯聚全面感知能力，深度理解能力，和智能決策，自主進化的“指揮司令部”。不僅讓整個家的體驗變得協同順心，更讓用戶的智慧家庭始終與時俱進，同步行業最前沿。
今天，智家大腦已經具備了2000+專業家生活技能，并深度鏈接了1.9億用戶家庭，場景月交互次數6.3億，越來越多用戶通過智家大腦，找到了理想中未來生活家的樣子。
從這個角度來說，海爾智家的“不超越別人”，其實是要集中更多時間和精力，積聚更多力量用于“提升內功”，讓用戶永遠感受驚喜。
備受期待的618，如何離用戶更進一步？
具備滿足用戶的能力后，如何找到用戶，隨之成為了下一個關鍵。
以618為例，伴隨著諸多品牌的云集，和頭部電商平臺的表態，這方舞臺已經變得備受期待。然而火熱的勢態背后，用戶的需求是什么？對應著什么樣的解決方案？這些產品的庫存和物流狀況如何？線下服務師的檔期如何分配？
一點點小的失誤，就可能讓品牌前期的努力付諸東流。
唯一的答案就是更確定進化，用數字化能力以不變應萬變。
對企業來說，數字化轉型，正是他們苦苦尋求的“最后一公里”。
在這基礎上，如何踐行數字化轉型，又將企業分為了不同的模樣。
很多品牌的數字化轉型為什么艱難？
因為他們的數字化轉型視角是“經營視角”，轉型的壓力來自于同行，轉型參考來自于競對，轉型的目的是減少成本。
作為對比，海爾智家的數字化轉型，有兩大特點：
一方面是轉型視角來自于“內生動力”，不“為了數字化而數字化”，而是為了更好的滿足用戶，從用戶視角優化企業流程，實現自我革新。
從618來看，海爾智家以全域視角、科學投放，實踐全域消費者運營，為618增長精準拉新。實踐數據顯示，在媒體端觸達且在電商站內跟進運營的人群，其點擊效率高出16%。通過供應鏈場景模型升級，與進銷存和分倉布貨模型的迭代優化，今年618的現貨率以及庫存效率均得到較大提升。
另一方面則是“一步到位”，轉型更跨目標、組織、機制、流程四大方面，一步到位瞄準企業全流程產品數據、用戶全過程行為數據的打通，實現企業能力與用戶需求直聯。
依托這一“黑科技”，海爾智家不僅能夠高效率、精準地找到用戶，更能拉近品牌同用戶之間的距離，與用戶需求共振，帶來全生命周期的體驗。
從這個角度來說，無論是從先發戰略，產品場景，還是保障手段，海爾智家前行的每一步，都無關對手，而是在和用戶“雙向奔赴”。
