“走自己的路，讓別人無路可走。”在代建紅海里，旭輝建管經(jīng)過兩年的探索實(shí)踐，已走出了一條定制化服務(wù)路徑，并在政府代建領(lǐng)域闖出了一片天地。
(資料圖片僅供參考)
以旭輝建管為蘇州相高新代建的和悅塘前雅院為例，項(xiàng)目首開銷售16億，一個(gè)月內(nèi)清盤。周邊競品不得不推遲開盤時(shí)間，旭輝建管國資平臺代建名氣在蘇州一炮而紅。如今，和悅塘前雅院售樓處更多承擔(dān)接待參觀客戶的功能，幾乎每天都有幾組客戶前來參觀，大部分為“友商”。
前幾日，旭輝建管政府代建項(xiàng)目又取得新突破：中標(biāo)昆明市任旗營項(xiàng)目全流程建設(shè)管理服務(wù)。旭輝建管總裁劉冰洋所言不虛，旭輝建管重在提供全流程、全方位解決方案，而非單純蓋房子。
短短兩年時(shí)間，旭輝建管已形成清晰發(fā)展路徑，與該業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人劉冰洋的執(zhí)行力不無關(guān)系。
這是一名出身于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)一線領(lǐng)域的實(shí)干型選手。加盟旭輝集團(tuán)之前，劉冰洋歷經(jīng)新鴻基、萬科等知名房企商業(yè)綜合體開發(fā)運(yùn)營工作，陸續(xù)擔(dān)任過城市總經(jīng)理、運(yùn)營總經(jīng)理等職務(wù)，全方位的職業(yè)歷練給其帶來了全局觀。2019年，劉冰洋在旭輝商業(yè)地產(chǎn)全國擴(kuò)張高速期加盟，一度面對全國十幾個(gè)綜合體項(xiàng)目（收并購+商業(yè)綜合體開發(fā)）建設(shè)運(yùn)營管理的高強(qiáng)度工作。如今他除了擔(dān)任旭輝建管總裁，還兼任旭輝商業(yè)副總裁。從集團(tuán)層面來看，其實(shí)是為了以集團(tuán)式資源整合有效對接建管項(xiàng)目。
橫跨兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營管理工作，劉冰洋表示，從商業(yè)到代建，首先要打破自己過去做項(xiàng)目的思維?！皬淖酝蹲黾追剑睫D(zhuǎn)身做乙方做服務(wù)，我們更需要的是思維的轉(zhuǎn)變，而思維轉(zhuǎn)變對不同的企業(yè)、不同的文化來說是不一樣的”。
國資代建趨勢
民企傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)下滑，代建異軍突起，旭輝建管也抓住了這次機(jī)遇。從2021年正式成立建管團(tuán)隊(duì)至今，旭輝建管已承接60多個(gè)代建項(xiàng)目。其中政府代建類項(xiàng)目已從去年的30%多提升到今年的50%以上，另外還有部分AMC項(xiàng)目，與AMC的合作一般是以整個(gè)資產(chǎn)包為標(biāo)的溝通總對總的合作。
國資代建或許將成為旭輝建管以后的主流方向。結(jié)合土拍市場里國資占主流來看，國資代建的想象空間其實(shí)是非常大的。
據(jù)中指院預(yù)測，2015年到2025年，代建行業(yè)大概以每年百分之二十幾的增速成長，代建規(guī)模到2025年可能達(dá)到2億多平方米。我國代建滲透率只有16%，對比發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)將近30%的滲透率，還有發(fā)展空間。
旭輝建管借此契機(jī)迅速成長，成為旭輝出險(xiǎn)之后投資人關(guān)注的新動向。能開辟第二戰(zhàn)場，既反映了國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)分化趨勢，也說明旭輝這樣的企業(yè)有重生機(jī)會。
從旭輝建管全國化布局的版圖可見其發(fā)展迅速：先在市場化成熟度高的地區(qū)如長三角布局，除了上海、江蘇、安徽，旭輝建管在浙江寧波、浙西溫州等地均有斬獲。在華北、東北也先后獲取有商業(yè)代建和政府代建項(xiàng)目；在華西，在成都、昆明等地均中標(biāo)了政府代建項(xiàng)目；華南、西北也有項(xiàng)目。
“在房地產(chǎn)深耕有優(yōu)勢的城市，我們會優(yōu)先去拓展代建項(xiàng)目。以它為中心輻射，合理的管理半徑下，且市場完全可覆蓋的地區(qū)，我們也可以優(yōu)先布局，剩下的可能是一些機(jī)會性的，可能委托方主動溝通，我們覺得有能力做才去做?！眲⒈笳f。
2022年房地產(chǎn)行業(yè)都有點(diǎn)恐慌與焦慮，而非旭輝一家所獨(dú)有。通過觀察一些比較早出險(xiǎn)的公司，劉冰洋看到一個(gè)規(guī)律：業(yè)內(nèi)信心的恢復(fù)周期大概在6個(gè)月左右。從時(shí)間上來看，旭輝自2022年11月出險(xiǎn)之后，目前已經(jīng)到達(dá)6個(gè)月臨界點(diǎn)。
“修復(fù)已經(jīng)非常明顯了。第一，現(xiàn)在集團(tuán)經(jīng)營是依然穩(wěn)定，去年交付了9萬套（房子），今年還要交付10多萬套。其實(shí)從這個(gè)角度來說，各方已渡過心理的沖擊期?！眲⒈笾赋?，委托方也很清楚，代建是一個(gè)輕資產(chǎn)服務(wù)行業(yè)，他們需要的是代建的團(tuán)隊(duì)、能力、體系，以及對產(chǎn)品的一個(gè)兌現(xiàn)程度。而旭輝建管，恰好迎合了委托方的需求。
蘇州的和悅塘前雅院是旭輝建管典型的定制化服務(wù)項(xiàng)目。項(xiàng)目對于委托方蘇州相高新本身是很有挑戰(zhàn)性的。公開資料顯示，該項(xiàng)目地塊是地方城投在2022年集中供地中所拿的一塊，地價(jià)不便宜；且項(xiàng)目所在的城市界面存在一些不利于后期銷售的短板。
旭輝建管蘇州團(tuán)隊(duì)，本身也是從開發(fā)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在蘇州深耕了10多年，已有落地產(chǎn)品呈現(xiàn)。旭輝建管接下項(xiàng)目后，根據(jù)前期調(diào)研與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，決定在這一片區(qū)做最高端的改善型產(chǎn)品。小區(qū)一共300多套房子均為169平方米以上戶型。最后該項(xiàng)目在蘇州相城區(qū)創(chuàng)下了有史以來的開盤金額紀(jì)錄——16個(gè)億，開盤一個(gè)月清盤，項(xiàng)目創(chuàng)造的利潤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出委托方預(yù)期。
與旭輝建管有了第一次合作以后，委托方相高新已經(jīng)在與旭輝建管接洽下一步的合作。
這正好為旭輝建管或者其他代建企業(yè)與國資合作提供了一個(gè)思路：與自己有優(yōu)勢的城市的城投企業(yè)建立長期互惠互利的合作，也是代建的一種新模式。實(shí)際上，隨著調(diào)控進(jìn)入深水區(qū)，近兩年來政府城投的經(jīng)營模式也在發(fā)生改變。劉冰洋認(rèn)為，未來在大部分的城市，城投類的平臺公司會真正承擔(dān)起房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的職責(zé)。
前不久，劉冰洋與安徽阜陽項(xiàng)目當(dāng)?shù)毓芪瘯I(lǐng)導(dǎo)做了一些深入的交流，發(fā)現(xiàn)國資在這一輪房地產(chǎn)調(diào)控中充當(dāng)了重要角色，但是由于業(yè)務(wù)發(fā)展局限性，國資團(tuán)隊(duì)面臨項(xiàng)目開發(fā)、銷售盈利等挑戰(zhàn)，此時(shí)民企代建的介入，也預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)模式的轉(zhuǎn)型趨勢，行業(yè)將走向更精細(xì)化、更集約的道路。
旭輝建管此前接下了阜陽城南管委會下屬城投公司的一個(gè)項(xiàng)目。在2022年12月，彼時(shí)疫情影響尚在，為了抓住阜陽的回鄉(xiāng)置業(yè)季，旭輝建管果斷開盤銷售，至今完成了4億銷售額。旭輝建管的阜陽項(xiàng)目也解答了相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于城投托底拿地的擔(dān)憂，且實(shí)現(xiàn)利潤高于預(yù)期。
前述兩個(gè)項(xiàng)目案例，處處滲透著精準(zhǔn)定位、開源節(jié)流、200多家供應(yīng)商戰(zhàn)略與集團(tuán)采購、抓準(zhǔn)開盤時(shí)機(jī)等等傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的操盤邏輯。旭輝建管將之升級為定制化全方位解決方案。劉冰洋指出，恰恰是旭輝過往20多年積累的一套成熟體系，成就了旭輝建管的核心競爭力。
劉冰洋預(yù)判，代建行業(yè)趨勢是專業(yè)化，市場已經(jīng)衍生出大量的委托方。過去很多代建企業(yè)目光都盯在傳統(tǒng)的地產(chǎn)、商辦、產(chǎn)業(yè)，這些都算地產(chǎn)行業(yè)和住宅。但是地產(chǎn)之外，還有更多空間比如公建配套等，有待代建企業(yè)去挖掘。他很堅(jiān)定看好公建配套代建這一賽道。
短期需承受低利潤
經(jīng)歷了房地產(chǎn)沉浮之后，旭輝建管團(tuán)隊(duì)對市場越加敬畏，內(nèi)部嚴(yán)守4條紀(jì)律：不虧損、不兜底、不包干、不對賭。比如，如果一個(gè)項(xiàng)目實(shí)際情況不適合在某一時(shí)間段開工的話，旭輝建管就會建議委托方不要在那個(gè)時(shí)間段開發(fā)；簽約之前，旭輝建管會對委托方的資金做背調(diào)，看是否滿足項(xiàng)目開工的資金需求，結(jié)合這個(gè)項(xiàng)目與旭輝建管的操作方案，能保證項(xiàng)目交付的才會簽約。
旭輝建管前述四大原則在某種程度上打破了代建行業(yè)的潛規(guī)則：比如利潤兜底、營銷費(fèi)包干等，這些條款在過往的項(xiàng)目代建當(dāng)中很常見。但劉冰洋指出，如果為了獲取項(xiàng)目而簽署這樣的合約，當(dāng)項(xiàng)目出現(xiàn)虧損的時(shí)候，可能付出的代價(jià)更大。
旭輝建管是如何突破代建固有思路走出一條新路徑呢？回顧已完成的代建項(xiàng)目，劉冰洋認(rèn)為，旭輝建管的產(chǎn)品、營銷兌現(xiàn)率是非常高的。賦能與共鳴，是劉冰洋對旭輝建管與項(xiàng)目之間關(guān)系的描述。“我們做的是真正的服務(wù)，真真實(shí)實(shí)讓客戶感覺到我們在做服務(wù)。”對劉冰洋而言，在跟委托方商談的時(shí)候，問答兩三小時(shí)、幫對方梳理開發(fā)過程，這些都是家常便飯。前期大部分時(shí)候，劉冰洋及其團(tuán)隊(duì)在幫準(zhǔn)客戶分析如何開發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)在哪里，收益在哪里，如何控制成本，怎么去管理供應(yīng)商資源等等，劉冰洋總是希望團(tuán)隊(duì)能幫委托方考慮更多，讓委托方做出正確的判斷。
這對于一直在項(xiàng)目一線實(shí)干的劉冰洋而言，并非挑戰(zhàn)?？蛻舻姆答仯p方信任度的建立才是雙方簽約合作的信心所在。為此旭輝建管還會先把團(tuán)隊(duì)文化給客戶交底，以期雙方盡快達(dá)成共識。旭輝建管的激勵(lì)機(jī)制強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)共享的合伙人文化，“我們跟客戶的溝通是不吝惜時(shí)間的，有問必答，甚至我們要給他的團(tuán)隊(duì)去講課，帶他們一起去考察項(xiàng)目，讓客戶感受我們的真誠和專業(yè)度”。
“東家的思維，管家的角色，長工的心態(tài)和專家的能力?！眲⒈笾赋觯瑥拈_發(fā)商到代建商，身份轉(zhuǎn)變之后，思維方式、運(yùn)營模式也要進(jìn)行一番剝絲抽繭，自我重塑。
不過，代建行業(yè)仍然是低利潤運(yùn)行狀態(tài)。市場正處于下行周期，項(xiàng)目利潤減少了，業(yè)主方自然會下調(diào)管理費(fèi)。劉冰洋不否認(rèn)代建行業(yè)短期內(nèi)會出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，但他認(rèn)為旭輝建管承受低利潤周期不會太長，因?yàn)殡S著項(xiàng)目越做越多，委托方也對如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)有清晰認(rèn)知，那就是選擇對的（代建方），風(fēng)險(xiǎn)是最小的。
值得關(guān)注的是，近段時(shí)間來，政府相關(guān)部門、中房協(xié)、第三方研究機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等陸續(xù)調(diào)研代建行業(yè)，有望推動行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)化。在江蘇、浙江等沿海省份，代建的招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)早已有之；但在中西部省份，行業(yè)還處于混沌期。因此劉冰洋也呼吁，如果主管部門能出臺代建招標(biāo)相關(guān)的指導(dǎo)性文件，讓各地政府城投公司在代建方招投標(biāo)的時(shí)候有所參考，或?qū)⒂欣谛袠I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
