過于依賴流量明星，恐怕也非好事。
(資料圖片僅供參考)
文｜《中國企業家》記者 張文靜
編輯｜米娜
頭圖來源｜視覺中國
蔡徐坤風波愈演愈烈，7月4日，燕京啤酒憑一句“希望股民理智一點”把自己送上了微博熱搜。
蔡徐坤被爆料私生活丑聞后，比粉絲還揪心的，是投資者們。上周，燕京啤酒的股吧就已炸開了鍋。蔡徐坤今年5月10日升級為燕京啤酒全線品牌代言人。當時就有投資者吐槽，“能不能別找流量明星，沒作品根基都站不穩，容易踩雷，請來干什么？”
7月3日，A股啤酒板塊唯一的綠色，就是燕京啤酒。當天，有媒體就股吧“炸鍋”一事致電燕京啤酒董秘辦工作人員，得到的回應是“希望各位股民理智一點”。被問及具體會如何處理此事時，該工作人員表示還要咨詢市場營銷中心。
看到公司這樣的反應，投資者徹底被激怒了，不滿、聲討、質疑也在這一天爆發，直接將燕京啤酒沖上熱搜頂端，燕京啤酒甚至因此被戲稱為“坤牌酒”。而事件發酵至今，投資者和外界關注的焦點已經變成，燕京啤酒何時會與蔡徐坤“割席”。7月5日，《中國企業家》就該事件后續處理情況致電燕京啤酒，但電話一直無人接聽。
近年來，燕京啤酒奮起直追，一直在嘗試品牌高端化、年輕化，因此重金請頂流明星代言。不過，如今看來，這條路也并不好走，想躺在流量上賺錢，還得警惕突如其來的“塌房”風險。
“頂流”依賴癥
據報道，截至目前，蔡徐坤有42家商務代言，不僅有奢侈品牌Prada（普拉達）、泰格豪雅，還有個護清潔的施華蔻、汰漬，甚至還有醫療保健的湯臣倍健等。
蔡徐坤負面消息發酵多日，陸續有品牌選擇與其“切割”。歐萊雅、維達、VIVO、汰漬、雀巢中國等部分與蔡徐坤有過合作的品牌，已將官方微博中蔡徐坤相關內容刪除。不過尚未有品牌公開宣布與其解約，燕京啤酒官方微博的置頂博文，仍是蔡徐坤相關圖文。
來源：微博截圖
“公司反應太慢了”“來個脫離關系的公告比什么都香”，遲遲未見燕京啤酒的動靜，投資者急了。
ikun（蔡徐坤粉絲）們卻正為燕京啤酒可能舍棄蔡徐坤而擔憂。7月4日，一群支持蔡徐坤的粉絲涌進天貓燕京啤酒官方旗艦店，并將購買記錄曬在燕京啤酒官方微博評論區及“#蔡徐坤代言燕京啤酒#”話題下，以真金白銀為蔡徐坤聲援。
蔡徐坤的帶貨能力確實是受到燕京啤酒認可的。在蔡徐坤之前，燕京啤酒選擇的品牌代言人是王一博。
2019年，燕京啤酒向高端化、年輕化轉型，推出高端產品燕京U8。為吸引年輕消費群體，并獲取年輕女性的歡心，2020年，燕京啤酒請來王一博做品牌代言人。這一年，燕京啤酒廣告宣傳費達5.06億元，比上年度增加了6500萬元。
然而成績單卻不如人意。2020年，燕京啤酒銷量為353萬千升，同比2019年減少7%，營收和凈利潤也雙雙下滑。財報顯示，2020年，燕京啤酒營收為109億元，同比下降4.7%；歸母凈利潤近2億元，同比下降14%。
為此，王一博的帶貨能力遭到質疑，“王一博救不了燕京啤酒”的消息更是甚囂塵上。很快，燕京啤酒放棄了王一博，轉頭找來了另一位“頂流”蔡徐坤。
2021年5月10日，蔡徐坤被官宣為燕京啤酒新品牌代言人。第二年，蔡徐坤又成為燕京U8創意總監與代言人。
“頂流明星”營銷策略的效果明顯。2022年，燕京啤酒銷量約377萬千升，同比增長4.12%。其中燕京U8銷量達39萬千升，同比增長超50%。有券商預測，到2025年，U8有望成為百萬噸級大單品，驅動公司產品結構高端化。今年一季度，燕京啤酒實現啤酒銷量96.31萬千升，同比增長12.8%。
燕京啤酒董事長耿超對頂流明星帶來的效應也頗為滿意，稱“市場反應比想象的快”。今年5月10日，蔡徐坤又升級成為燕京啤酒全線品牌代言人。
看起來，至少在這次輿論風波前，燕京啤酒和蔡徐坤的合作，雙方對彼此都是滿意的，燕京啤酒的“慢反應”也情有可原。不過也有聲音稱，處理也需要時間。
營銷頻頻“踩雷”
燕京啤酒并不是第一次處理代言人“塌房”事件。
2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。官宣之時，天貓燕京啤酒官方旗艦店的雪鹿啤酒10秒內售罄；1個小時內全平臺賣出5.6萬箱，銷售額達277萬元。
但張哲瀚與燕京啤酒的合作只存續了68天。2021年8月，張哲瀚因不當行為，遭全網封殺。雪鹿啤酒處理非常迅速，在張哲瀚道歉當天，即官宣終止與張哲瀚的品牌合作關系，并全平臺下架印有張哲瀚肖像的產品。
終止合作給燕京啤酒帶來的損失具體有多大，或許只有燕京啤酒內部清楚。
有法律人士稱，理論上品牌方確實可追究簽約藝人負面新聞對品牌造成的損失，但在實踐中追究責任的情況較少。因為品牌方只要宣布解約，即可完成“切割”，進行止損。品牌方如果繼續追究責任，后續新聞繼續發酵，會進一步影響品牌形象。此外，如果雙方合約沒約定，品牌方的損失很難量化及舉證，向藝人主張損害賠償較困難。
而在當年9月，北京轄區上市公司投資者集體接待日上，有媒體向燕京啤酒提問：張哲瀚代言僅約68天，是否給燕京的雪鹿啤酒帶來部分壞賬？
時任燕京啤酒副董事長、常務副總經理的謝廣軍避而不答，僅表示：“雪鹿啤酒已經聲明與張哲瀚解約，公司依據相關法律規定，維護公司合法權益。”
今年4月，張繼科因負面消息沖上熱搜，安踏刪除張繼科宣傳物料，燕京啤酒也因曾簽約張繼科備受關注。燕京啤酒客服還對外澄清，目前代言人不是張繼科，而是蔡徐坤。
然而燕京啤酒避過了張繼科，卻沒逃過蔡徐坤。僅兩個多月后，蔡徐坤也陷入了麻煩。除了代言人“塌房”危機，此前燕京啤酒推出“玻尿酸啤酒”，每瓶售價近50元，也一度引發熱議，被指收割智商稅、營銷“翻車”。
“蔡徐坤”們能幫助“二次復興”嗎？
從開始選擇“頂流”明星作為代言人的2020年開始，燕京啤酒廣告宣傳費用水漲船高。當年廣告宣傳費用同比增長14.7%至5.06億元。2021年、2022年，公司的廣告宣傳費用分別為5.6億元、6.04億元，分別同比增長10.66%、7.89%，燕京啤酒對“頂流”寄予厚望。
作為成立40多年的老牌酒企，燕京啤酒有過輝煌的日子，曾一度是國產啤酒行業的老大。2013年以后，受飲品競爭加劇及消費者結構變更等影響，我國啤酒行業轉入衰退期，燕京啤酒的業績也開始連年下滑。在后來的全國化擴張、高端化轉型中，燕京啤酒均未能跟上行業步伐。昔日“啤酒之王”掉隊了，陷入近十年的沉寂期。
2022年，燕京啤酒管理層大換血。去年5月，燕京啤酒迎來新任董事長耿超，并提出了“二次創業，復興燕京”的口號。無論是燕京啤酒內部，還是外部投資者，都在期待一個困境反轉的故事。
高端化、年輕化成為燕京啤酒找回市場的重要手段。從燕京U8，到燕京V10白啤、獅王精釀系列等，近年來燕京啤酒推出了一系列高端化產品。而找年輕流量明星代言，或成為燕京啤酒高端化發展的重要一步。
來源：視覺中國
耿超總結，“啤酒行業得年輕人者得天下。”2022年年報中，燕京啤酒就表示，公司持續開展U8全鏈路營銷，借助一線藝人代言構建品牌內容體系，統籌全媒體運作等方式，實現了燕京品牌年輕化、潮流化轉型。
事實上，不止燕京啤酒鐘愛“頂流”。2021年，王一博與燕京啤酒分手不到20天，雪花啤酒就官宣王一博為勇闖天涯代言人。在這之前，它的代言人是王嘉爾。
2022年6月，青島啤酒官宣新代言人為肖戰，而在這不久前，肖戰還曾為百威啤酒站臺吆喝。青島啤酒前代言人華晨宇，曾輾轉過珠江啤酒、哈爾濱啤酒等多個啤酒品牌。哈爾濱啤酒則在2021年4月官宣張藝興為最新品牌代言人。
燕京啤酒的年輕化、高端化戰略，似乎也得到了市場驗證。2022年，燕京啤酒實現營收132.02億元，同比增長10.38%；歸母凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。
到了今年一季度，燕京啤酒營收35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。
此外，在5月5日的投資者調研活動中，燕京啤酒透露，2022年度公司中高端產品收入占比已達60%以上。
不過，過于依賴流量明星，恐怕也非好事。有業內人士表示，流量明星代言確實能讓品牌嘗到流量的紅利，但近年來明星“塌房”事件頻頻發生，代言期間若出現丑聞，品牌形象也會受到影響和波及。
此外，明星代言只是增加了品牌曝光度，本質上，真正促進銷量的還是要靠企業在產品身上下功夫。
而燕京啤酒想要全面追趕，仍面臨較大挑戰。中國食品產業分析師朱丹蓬此前告訴《中國企業家》，雖然燕京的發展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤啤酒、青島啤酒，仍有一定難度。
“燕京仍是區域品牌，而華潤、青島、百威已是真正意義上的全國性品牌。”在朱丹蓬看來，現在中國啤酒市場集中度高，燕京與頭部前三位已拉開較遠距離，加上全國化紅利已過，燕京全國化難度很大。年輕化、高端化有一定效果，但想借此去超越華潤、青島，幾乎不可能。
參考資料：
《雪鹿啤酒與張哲瀚切割，僅合作68天 律師稱“損失難挽回”》，紅星新聞，李偉銘、李晨
《張哲瀚代言是否給雪鹿造成壞賬？燕京啤酒：公司依法維護自身合法權益》，財經網
《V觀財報｜剛剛！燕京啤酒董秘辦回應蔡徐坤事件：希望股民理智一點》，中新經緯，董湘依
《“流量明星”代言效果立桿見影？燕京啤酒董事長坦言“市場反應比想像的快”》，央廣網，岳玥
