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某天深夜，打開淘寶直播間想慣性下兩單的小優突然發現，淘寶直播里居然有主播在唱歌跳舞。
點進去一看，沒有“321”上鏈接、沒有“全場最低價”，只有一首接一首的KTV經典老歌、一曲接一曲的“貴妃醉酒”舞蹈，以及一個接一個的禮物特效，在這些直播間的評論區里，小優看到，“上頭”的不僅是自己——
(相關資料圖)
“為了看主播（帥哥）摘口罩，我在直播間等了兩個小時。”
“最近很煩躁，想一拳打爆地球，看了小姐姐的解壓手指舞，真柔啊。”
“在這對兄妹的直播間連看好幾晚，把林俊杰的歌都點了一遍讓他們唱。”
今年618期間，淘寶直播上線了“捧場購”的新功能，支持用戶通過買東西給主播“打賞”。針對優質內容型主播，淘寶稱，將提供現金和流量補貼，主要考核用戶停留時長、粉絲關注量及內容的稀缺度。
雖然同一時間段內的點淘直播間，李佳琦場觀超千萬，第二梯隊帶貨主播的場觀在400萬到600萬之間，而這些娛樂主播的場觀僅有10萬-20萬，但淘寶為其開通的另類“打賞”功能，還是引發了不少討論。
有業內人士分析，這樣的變化發生在618，代表著三個信號：淘寶在內容化和提高DAU（日用戶活躍數量）上的投入決心更進一步，快抖淘對主播的爭搶日趨白熱化，多元化的直播內容和直播場景將成為電商平臺接下來的競爭重點之一。
這背后是電商平臺發展階段的改變。面臨流量和GMV增速放緩的電商平臺，都開始尋求增量，快手、抖音做貨架電商的同時，淘寶直播也開始吸納娛樂主播進場。
本文試圖回答三個問題：娛樂主播能為淘寶帶來什么？拋開官方補貼，娛樂主播在淘寶能持續火多久？電商平臺下一階段又將比拼什么？
想打賞，先買貨
每天下午，一群小哥哥小姐姐就開始在淘寶直播間里唱跳，幾乎每場都會持續八九個小時，從下午四五點持續到凌晨一兩點。在小優看來，這些直播間越夜越“嗨”，仿佛走的是“夜店”路線。
目前流量較好的才藝展示類型有唱歌、舞蹈、模仿秀等。有的直播間以樂隊形式出現，吉他、鍵盤、主唱，有幾組人輪番上陣；有的直播間以雙胞胎為組合，跳古典舞或模仿男團唱歌；有的直播間是獨角戲，跳手指舞、在戶外唱歌跳舞等。
淘寶直播內的娛樂主播
據開菠蘿財經觀察，上述直播間的粉絲數量在10萬-30萬不等，有個別百萬粉絲賬號，多數于今年5月中旬開始日播，數據較好的娛樂主播，工作日平均每場播放量在20萬-30萬左右，周末單場播放量上升到40-50萬左右。
娛樂主播，在專業賣貨的主播中，是很顯眼的存在。一般的帶貨主播，開播先上一波福利秒殺抽獎，再挨個講解上鏈接、加點憋單招數，在娛樂型直播間里，主播的主要任務是“搞氣氛留住用戶”，他們會讓粉絲點歌，同時還會在唱跳一曲后引導觀眾點贊、關注、留言互動。
有的粉絲反復提醒主播注意休息、多喝水、“別硬撐”，有的粉絲沉浸式看表演，“大家點的全是老歌，公屏上還有滾動歌詞，直播間氛圍好像進了大型KTV，全場一起大合唱”“滿屏大長腿，淘寶這次終于懂我們愛看啥了”等類似評論眾多。
不過，淘寶目前的娛樂直播與其他平臺有所不同。
一方面，淘寶直播上線了“捧場購”功能，即主播直播間售賣商品，每款商品幾十到幾百的價位檔，代表不同的助力值，用戶購買商品后，主播能獲得相應助力值，且直播間會顯示“招財貓”、“蜂蜜罐”等相應的禮物特效。主播只能憑借助力值在排位賽中獲得更高排名，而無法從禮物中獲得分傭。
“這并非傳統形式的打賞，用戶花十塊錢打賞主播，和花十塊錢買商品為主播助力，是兩個不同的概念。”MCN機構從業者博揚稱。
直播間的商品多為零食飲料和家清個護，來自品牌官方旗艦店或天貓超市，客單價偏低，多在百元以下，不需要主播進行過多的講解。用粉絲的話來說，“一邊看看表演，一邊點評八卦，順便下一單支持主播”。
用戶購買商品，主播收到禮物
另一方面，多數淘寶的娛樂主播不會引導粉絲買東西送禮物，也不會連麥打PK，一般是專注表演節目、打比賽。目前，淘內有各類直播比賽和榜單，其中“中國新主播大賽”主要靠用戶的觀看時長和評論數量進行助力，比賽將持續到今年8月。
不過，小優看到，有的主播“悶頭”表演，不太擅長控制直播間的節奏，直播間更像是一場不間斷的演出，打賞和互動全憑粉絲自覺，與其他平臺緊張熱鬧的PK氣氛相比，這里“冷清不少”。
為什么近期一些娛樂主播會來淘寶？這背后，或許是淘寶直播今年2月推出的“優質內容激勵政策”起到了作用。
該政策針對非電商內容直播，根據直播間內容質量、觀眾人數、停留時長，以及主播開播時長、開播頻次等，給予現金和流量獎勵。據財聯社報道，今年3月以來，已有超1萬名內容主播入駐淘寶。有公會發布的招募淘寶才藝主播的公告顯示，其旗下主播目前在淘寶每天開播4小時，有新人能月入5萬元。
實際上，淘寶直播此前曾短暫上線過類似打賞的玩法，用戶可以通過淘金幣給直播間送禮物。在此次“捧場購”之后，多位接近淘寶的MCN機構人士透露，淘寶或將直接上線打賞功能，更大規模地引進內容型主播，在補貼之外保障他們的收益。不過這一說法未經淘寶方面的證實。
淘寶另類“打賞”，DAU、GMV通吃？
在直播間“販賣”小哥哥、小姐姐，在過去很長一段時間內，都被被驗證是一條不錯的變現路徑。從抖音里的“美少女蹦迪式帶貨”到“椰樹直播間的‘肌肉’男模”，“顏值經濟”的流量價值長盛不衰，淘寶直播上線打賞功能，或許也是為了刺激主播的開播積極性。
那么，淘寶為什么突然開始在直播間“卷”起了娛樂主播？
一方面，在直播電商趨于內容化的今天，淘寶直播留住娛樂主播是為了DAU。
據《晚點 LatePost》報道，淘寶內部提出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU的增長。而淘寶今年確立的五大戰略，也包含“直播”、“私域”和“內容化”。
根據QuestMobile數據，過去一年（2022年2月-2023年1月），拼多多APP的月均DAU數據已經超過手淘APP。
在部分業內人士看來，淘寶直播“卷”娛樂主播、開放打賞功能，符合五大戰略的范疇，此外，淘寶今年還在首頁增加短視頻比重、搜索結果呈現短視頻內容、加強“短直聯動”等，進一步探索內容化。
從去年開始，淘寶就從抖音“挖”了不少內容達人，包括一栗小莎子、“咖啡沖不沖”大嘴妹等，還與TVB合作打造“港劇帶貨直播”，與《中國好聲音》歌手合作“在線點歌”，本質上都是為了擴充內容池。
易觀分析零售行業高級分析師陳濤認為，淘寶開展“內容化”，出于兩方面的需要。對娛樂主播尤其是新主播來說，隨著各平臺流量的相對固化，入駐淘寶直播是個新的機會，甚至娛樂主播可能因為更熟悉直播間的環境和運營方法，比商家更能在直播間場域中獲得更多流量，帶來更高的商業增長。而對于淘寶平臺來說，好的內容能夠吸引非購物型用戶、盤活“沉默”用戶，增加用戶的停留時長。
根據淘寶官方調研結果，開通該功能后直播間停留時長、互動量、轉化率等多項核心指標均有不同程度的提升。但是這類娛樂直播對于用戶時長提升的實際效果到底如何，能持續多久，暫時還未有公開數據可以驗證。
關鍵問題是，淘寶直播為何在今年618期間上線類打賞功能？有業內人士分析，因為娛樂主播也能為GMV服務。
博揚稱，娛樂直播的打賞能夠變相提高GMV。娛樂主播入淘之后，如果能通過短視頻私域積累忠實粉絲，帶動他們進到直播間通過買東西來打賞，也能促進整體大盤GMV的增長，但難度不小。
另外，他提到，娛樂主播也能側面給電商類主播一定壓力，讓原有的主播生態感受更強的競爭壓力，從而更積極地直播，帶動GMV的增長。此類娛樂主播后續也有轉型為電商主播，或被品牌商家用來做店播的可能性。
“如今很多品牌商家店播的內容，已經和娛樂直播沒有明顯的區別”，直播電商行業資深人士王文提到，比如有找京劇演員用表演方式帶貨的服裝商家，還有找“肌肉男”直播的飲料品牌等，這些商家早已明白引入娛樂直播，是一種高效拓展自然流量的方法，而且抖音和快手也已經證明，娛樂主播的盡頭是帶貨。
對于平臺來說，一大挑戰是，此輪現金補貼和流量激勵過后，能否僅靠打賞留住娛樂主播，用戶能否培養起來淘寶看娛樂直播的習慣，還有待驗證。
淘抖快，越來越像
淘寶開放打賞、吸納娛樂主播的背后，本質上是平臺之間的競爭。從各家的動作和布局來看，存量飽和之后，各家都在想方設法開展有可能帶來增量的業務。
例如，抖音今年是挑起了“超市大戰”，加大力度做商城，被外界視為是向阿里、京東的貨架電商版圖發起攻擊。無獨有偶，快手電商也在今年強調“全域經營”，即“短視頻+直播”為核心的“內容種草”場域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域，被外界視為是種草和商城兩手抓。
陳濤指出，抖音和快手的做法是想在流量規模觸及天花板之后打造商業化的自循環，向復購率更高的貨架電商滲透、提高電商變現，發展方向是讓長板更長、短板補齊、取長補短。
在他看來，淘寶直播是希望在電商增長放緩之后，向更豐富的內容生態滲透，吸納更多類型的主播來撬動流量。今年3月，淘寶直播事業部總經理程道放對媒體表示，“兩年前，我們的目標很單一，就是GMV，從今年開始，我們要做內容。目前在淘寶直播的KPI中，GMV占比已經很小，用戶側的指標（DAU和用戶時長等）則愈發重要。”
不過，如同抖音、快手做貨架會遇到難題一樣，淘寶開放打賞、吸納娛樂主播也會遇到一些阻力。
例如，娛樂主播如何積累粉絲，平臺如何建立淘寶也有娛樂內容的用戶心智。由此帶來的另一個問題是，淘寶如何激勵娛樂主播和其背后的公會生產更優秀的內容。
另外，娛樂主播希望的是，依靠短視頻積累粉絲、樹立人設、建立觀眾信任度，但在淘寶，很多娛樂主播的短視頻，通常只有數條評論和幾十個點贊和播放。
更關鍵的是，在流量增長接近天花板的情況下，娛樂主播的涌入，勢必會稀釋淘系帶貨主播的流量，平臺如何平衡和取舍流量的分配，成了另一大課題。
陳濤認為，淘寶需要重點思考的，是如何用娛樂化的內容讓交易變得更順暢、更高效。
多位受訪者認為，淘寶直播的根基就是GMV，交易永遠排在第一位，換言之，和GMV相比，內容只能站在“輔助”位置。
而如何平衡內容與商業，也是每一個平臺都會遭遇或者正在面臨的問題。在王文的運營經驗里，在直播電商發展早期，很多平臺沒有將電商類直播作為優質內容，甚至公司內部都不會傾向于扶持電商類直播，因為覺得內容差且強調賣貨，影響平臺內容生態。
現在的趨勢是，電商類直播和娛樂化直播開始結合，且邊界越來越模糊。而淘寶開放打賞、吸引娛樂主播，也是平衡了內容和商業之后的考量，更符合當下平臺從純帶貨內容、純娛樂內容的階段，轉向多元化內容的階段；從GMV為王的思路轉向增長為王的思路；從拼低價，轉向拼精細化運營、拼模式閉環。
可能在將來，電商平臺、直播平臺、短視頻平臺，都不會有本質的差別。到時候，平臺之間應該拼什么？可能是下一個階段更重要的問題。
根據網經社發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，直播電商滲透率在2022年達25.3%，增速呈現波動增長，這也說明行業尚處于發展階段，前景依舊廣闊。
要想提高直播電商滲透率，各直播平臺更需要做的，是去發掘和激發消費者尚未被發現的消費潛力，并在自家平臺內被集中滿足，“這是平臺未來的發展趨勢，也是下一階段的競爭所在。”王文稱。
*應受訪者要求，文中小優、博揚、王文為化名。
