消費(fèi)復(fù)蘇的過程，也是新舊商業(yè)市場主體更新迭代、差異化競爭等市場洗牌的關(guān)鍵時(shí)期。2023上半年，河南商業(yè)零售企業(yè)積極尋找破局之道，在前瞻布局、項(xiàng)目定位、創(chuàng)新營銷等方面呈現(xiàn)一些亮點(diǎn)。接連不斷的動(dòng)作進(jìn)一步激發(fā)了市場活力，使消費(fèi)需求得到釋放。本系列主題報(bào)道“2023消費(fèi)提振年”今天推出第二篇，分析這些商業(yè)是如何跑贏大盤的。
①未雨綢繆，前瞻布局
2023年上半年鄭州商業(yè)市場向上走強(qiáng)，恢復(fù)態(tài)勢良好，在優(yōu)質(zhì)商業(yè)載體的加持下，不少國際大牌首進(jìn)鄭州，彰顯出鄭州地方市場的消費(fèi)能級(jí)和品牌吸引力。在此期間表現(xiàn)最突出的是丹尼斯大衛(wèi)城。
作為鄭州商業(yè)頭部代表之一，2023上半年，丹尼斯大衛(wèi)城業(yè)績同比2022年成長60%，同比2019年成長71%。據(jù)大衛(wèi)城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這一成績的取得與近階段國際品牌的深度調(diào)整和國際重奢品牌的密集入駐密切相關(guān)。
(資料圖片)
2023上半年，LV、BURBERRY、YSL、BALENCIAGA全新調(diào)整做精品連層設(shè)計(jì)，全新入駐的DIOR、Van CleefArpels、CELINE、LoroPiana、MONCLER、CHAUMET等國際一線品牌為大衛(wèi)城增添光彩。就連向來選址挑剔、開店步伐穩(wěn)健的Chanel香奈兒也把華中第一店落戶于此。L2美妝新區(qū)亮相后，首進(jìn)品牌Christian Louboutin、CREED、THE GINZA、CARITA、DECORTE、SkinCeuticals、VALENTINO入駐，化妝品矩陣達(dá)到48支。國際名表區(qū)匯聚了世界頂級(jí)品牌，也是目前河南最大最全的名表集結(jié)地。
作為華中市場這兩年脫穎而出的重奢商場，丹尼斯大衛(wèi)城卻憑借一己之力展示了這座城市虹吸省內(nèi)及周邊低線城市奢侈品消費(fèi)的巨大潛力。
大衛(wèi)城取得如此成就并非一蹴而就。所有“從容不迫”的背后，都有你看不到的付出與努力。
回顧過往，2003年丹尼斯從時(shí)尚百貨向精品百貨轉(zhuǎn)型時(shí)，積累了國際名品的資源。2015年大衛(wèi)城的開業(yè)為更多高能級(jí)的品牌入駐鄭州創(chuàng)造了條件。進(jìn)入2019年以后，國際奢侈品市場需求向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移，丹尼斯敏銳地捕捉到了商機(jī)，為承接機(jī)遇，大衛(wèi)城的品牌調(diào)整也悄然展開，并做出了“國際化妝品牌整體搬遷至2樓，輕奢品牌調(diào)整至樓上，二樓的珠寶區(qū)也整體搬遷至3樓”的重大舉動(dòng)。
這種重奢布局為大衛(wèi)城在市場競爭中贏得一席之地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近日，大衛(wèi)城化妝品第二輪調(diào)整開啟，新進(jìn)品牌也當(dāng)屬國際頂流，新一輪調(diào)整將再次夯實(shí)其高端商業(yè)地位。
鄭州一位資深商業(yè)人士認(rèn)為，大衛(wèi)城看似前瞻性的舉動(dòng)，實(shí)則有著深厚的淵源。未雨綢繆、相時(shí)而動(dòng)、乘勝追擊，是大衛(wèi)城在今年上半年跑贏大盤的關(guān)鍵。彼時(shí)，同行業(yè)部分商業(yè)市場主體有的在奮力摸索尋找新的出路，有的卻在為接連不斷的疫情困擾而瞻前顧后，甚至躺平，當(dāng)市場機(jī)會(huì)來臨，卻無法抓住。
②定位清晰，招商精準(zhǔn)
中國購物中心已走過黃金十年的發(fā)展道路，中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和，區(qū)域型商業(yè)布局也已基本定型，零售行業(yè)商業(yè)形態(tài)變革日益清晰。在此背景下，清晰的定位和精準(zhǔn)招商顯得尤為重要。
以近期開業(yè)的探十里購物中心為例，數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)當(dāng)天其招商率達(dá)到95%，入駐率達(dá)到90%。這與其清晰的定位密不可分。
當(dāng)前，文化、美學(xué)、親子、女性、科技等主題已經(jīng)被很多項(xiàng)目運(yùn)用到項(xiàng)目身上，形成自己的標(biāo)簽。作為鄭州市存量改造項(xiàng)目的典范，探十里購物中心結(jié)合新消費(fèi)特征和區(qū)域客群特征定位“新型潮流家庭購物中心”，滿足更多家庭型消費(fèi)需求，包括文化藝術(shù)的精神需求。
因此在招商方面清晰精準(zhǔn)，幾乎滿鋪招商。在主力店的選擇上，探十里堅(jiān)守潮流家庭購物中心定位，遴選了一批與項(xiàng)目定位高度匹配的品牌——代字行、MUJI、優(yōu)衣庫、迪卡儂、盒馬鮮生、鹿島會(huì)員店等。在項(xiàng)目標(biāo)簽上，探十里選擇將劇場演出、在地文化等文化因素作為家庭購物中心的突出特點(diǎn)，與其他購物中心進(jìn)行了精準(zhǔn)區(qū)分。
探十里開業(yè)期間人氣火爆
定位清晰方能招商精準(zhǔn)高效，運(yùn)營持久。但是，反觀部分商業(yè)項(xiàng)目，2023上半年，不論是新開商業(yè)，還是存量改造項(xiàng)目開業(yè)，因項(xiàng)目定位模糊或者差異化特征不突出而導(dǎo)致招商資源浪費(fèi)、后期運(yùn)營尾大不掉的情況，時(shí)有發(fā)生。比如客戶定位不清晰、文化特點(diǎn)同質(zhì)化、主題特色不明顯等。
③“孤島”營銷，樣板創(chuàng)新
2023上半年，在市場消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，各大商業(yè)項(xiàng)目加大了營銷創(chuàng)新力度，花樣繁多。而尤為亮眼的舉動(dòng)則是鄭州銀泰，在北龍湖金融島的超高“人氣”成了現(xiàn)象級(jí)的存在。因人氣較旺，鄭州銀泰贏得了知名度、美譽(yù)度、關(guān)注度，人們對(duì)銀泰的關(guān)注甚至超過了銀泰商業(yè)。“官宣”牽手鄭州一年多，鄭州銀泰通過組織開展精彩紛呈的島內(nèi)活動(dòng)，帶來綜合“觀光”“購物”“體驗(yàn)”的全新感受。
原本是一座入駐率尚未快速提高的“孤島”，公共基礎(chǔ)設(shè)施還在加緊建設(shè)中，鄭州銀泰還面臨著招商的重任。如何兼顧已有“島民”需求、未來招商要求，鄭州銀泰在營銷方式上進(jìn)行了創(chuàng)新挖掘。
據(jù)記者了解，鄭州銀泰將金融島規(guī)劃方向融入運(yùn)營思路，為增加環(huán)湖4個(gè)街區(qū)的連貫性，操盤團(tuán)隊(duì)提出在該島橫縱軸線附近增加摩天輪、水上蹦極、中央音樂噴泉、游艇船塢等設(shè)施，還著手引入米其林&黑珍珠級(jí)別餐廳，以及時(shí)下熱門的網(wǎng)紅餐飲品牌；充分利用島上水、陸、植等稀有資源和異業(yè)合作，提升登島人氣，激發(fā)市場活力。比如主動(dòng)打造“落日音樂會(huì)”的個(gè)性IP。
落日音樂節(jié)現(xiàn)場
據(jù)鄭州銀泰相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前島內(nèi)人口少，對(duì)外開放的部分品牌，是為了滿足龍湖金融島游客與入駐企業(yè)的基本配套需求。為持續(xù)不斷地引流，鄭州銀泰把商業(yè)街區(qū)做成一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，以提升品牌知名度，從而帶動(dòng)客流，與金融島共成長。
先存活，再圖突破。銀泰對(duì)運(yùn)營金融島項(xiàng)目已經(jīng)有了較為清晰和系統(tǒng)的打法。目前，北龍湖金融島商業(yè)的A區(qū)、C區(qū)和D區(qū)尚未有圍擋品牌，由此可見招商相當(dāng)謹(jǐn)慎，同時(shí)也是銀泰金融島項(xiàng)目面臨的一大難題。雖然目前仍是首開區(qū)僅有部分品牌開業(yè)，或許會(huì)在下半年有更多“城市首店”“旗店店”和“概念店”引入，在沒有整體開業(yè)之前依然值得期待。
④新型商超，尊重需求
近年來，隨著消費(fèi)方式和消費(fèi)理念的變化，新零售模式已經(jīng)成為各大商業(yè)企業(yè)發(fā)展的熱門方向。其最突出的特點(diǎn)就是可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，包括喜好、情感、社交等。今年上半年在鄭州出現(xiàn)的新型商超，如盒馬鮮生、淘小胖精品商超、鮮風(fēng)超市、利多倉等就具備了這些特征，而且備受購物中心歡迎。
比如位于洛陽的易合倉超市不僅提供高性價(jià)比的商品，還提供可供家庭互動(dòng)的廚房以便烹飪；位于正弘?yún)R的淘小胖精品超市自營比例達(dá)到七成以上，且提供就餐區(qū)和免費(fèi)加工服務(wù)；盒馬鮮生則利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢提前鎖定客群的喜好，從而靈活調(diào)整貨品，滿足其需求。
位于熙地港購物中心的鮮風(fēng)超市一角
反觀一些傳統(tǒng)的知名連鎖商超，與十幾年前相比，無論場景上、服務(wù)上還是業(yè)態(tài)布局上，都沒有明顯變化。曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、生鮮優(yōu)勢與電商平臺(tái)超市、新興商超相比，無論是價(jià)格、服務(wù)、商品的與時(shí)俱進(jìn)上，都毫無優(yōu)勢可言。
總之，這些新型商超更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也方便靈活調(diào)整。而當(dāng)前大型連鎖商超在管理模式、采購模式、考核模式等方面很難轉(zhuǎn)身，這種動(dòng)作很難抵御大勢。
近十幾年來，百貨零售業(yè)已經(jīng)歷了幾輪迭代，由傳統(tǒng)百貨向體驗(yàn)型購物中心轉(zhuǎn)變，再向個(gè)性化、差異化具有社交、情感交互屬性的消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變慢的購物中心，在經(jīng)營上已舉步維艱。下半年，鄭州商業(yè)零售業(yè)會(huì)出現(xiàn)哪些發(fā)展態(tài)勢，請關(guān)注下一篇文章。
